Categorii
Seo

Vanzarea de imbracaminte plus nu inseamna doar cumparatori placuti

Vanzarea de imbracaminte plus nu inseamna doar cumparatori placuti

(Credit de imagine:

Omar Fairclough

)

Un numar din ce in ce mai mare de marci extinde gama de marimi. Este o imbunatatire pentru consumatorii de dimensiuni mari – dar sunt intotdeauna motivatiile companiilor la locul potrivit?

N

Nimic nu-l face pe Aisha Fairclough sa se simta mai mult ca un cumparator apreciat decat atunci cand imbracamintea unui retailer i se potriveste. „Abilitatea de a intra intr-un magazin si de a va gasi dimensiunea ii face pe clienti sa simta ca sunt vazuti”, spune ea. 

De ani de zile, aceasta experienta a avut loc rareori pentru Fairclough, cofondatorul Corpului de incredere corporala Canada, deoarece putini comercianti cu amanuntul au vandut stiluri intr-o gama larga de dimensiuni. Consumatorii ca ea, clasificati ca „marime plus”, au fost in mare parte nevoiti sa cumpere haine de la comerciantii cu amanuntul de specialitate, chiar daca femeia canadiana obisnuita poarta aproximativ o marime 14 (o marime britanica 18). Majoritatea femeilor din SUA si Marea Britanie fac parte, de asemenea, din acest grup si au gasit cumparaturi epuizante intr-o industrie care le-a exclus in mod obisnuit pentru a promova un ideal subtire si adesea inaccesibil, chiar daca consumatorii au purtat in medie dimensiuni mai mari in ultimele decenii. .

Dar in ultimii cinci ani, pozitivitatea corpului si miscarile de acceptare a grasimilor au devenit suficient de populare pentru a influenta cultura de masa. „Celebritatile si grupurile de moda au sustinut in mod exterior modele de dimensiuni mari”, spune Tom Burgess, analist al industriei pentru firma globala de cercetare a pietei din SUA, IBISWorld. „Campaniile de marketing, precum Dove’s Real Beauty, au incurajat pozitivitatea corpului, ducand la cresterea pe piata din aval, intrucat barbatii si femeile de dimensiuni mari isi petrec mai mult timp pe imagine.

Array

Clientii, inclusiv Aisha Fairclough, au trebuit, in mod traditional, sa cumpere la magazine specifice marimilor plus pentru a gasi haine in dimensiunile lor (credit: Jessica Laforet)

Drept urmare, atat marcile de moda independente, cat si corporatiile multinationale din America de Nord si Marea Britanie si-au extins gama de marimi. De fapt, piata de dimensiuni mari a crescut de doua ori mai rapid decat piata de marime dreapta, spune Alice Rodrigues, consultant senior la Alvanon, o firma internationala de consultanta in domeniul imbracamintei. In Marea Britanie, magazinele de imbracaminte pentru femei de dimensiuni mari au avut o crestere medie a industriei de 1,9% in perioada 2015-2020 si o dimensiune a pietei de 734 milioane de lire sterline (963 milioane de dolari), potrivit IBISWorld. In schimb, sectorul vestimentar din Marea Britanie a inregistrat o crestere medie negativa a industriei de -0,8% in aceeasi perioada. Chiar si pe fondul pandemiei, pe masura ce consumul de moda scade, se preconizeaza ca profiturile industriei de imbracaminte de dimensiuni mari vor creste. Tendinte similare pot fi gasite in SUA,

Urmand urmele unor companii precum H&M, Nike, Anthropologie, Asos si Reformation, Lululemon Athletica este unul dintre ultimii retaileri care ofera „dimensionare inclusiva”. Echipatorul de yoga a anuntat in septembrie ca si-a extins imbracamintea pana la marimea SUA 20 (Marea Britanie marimea 24). Miscarea vine la sapte ani dupa ce presedintele companiei, Chip Wilson, a demisionat in urma remarcilor sale ca „unele corpuri de femei pur si simplu nu functioneaza” pentru jambierele lui Lululemon. In 2005, Wilson a spus ca vanzarea de haine mai mari decat marimea 12 (Marea Britanie, marimea 16) – taiata pentru asa-numitele „marimi drepte” – ar fi un „pierdator de bani” pentru afacerea sa.

Dar, pe masura ce piata de dimensiuni mari s-a deschis, multi consumatori care au fost ignorati de comerciantii cu amanuntul de dimensiuni directe de ani de zile sunt sceptici cu privire la „imbratisarea incluziunii”.

S-ar putea sa fie in legatura cu ceva: expertii in marketing spun ca adaugarea acestor dimensiuni poate ajuta o marca sa para mai progresiva si mai putin elitista, iar comerciantii cu amanuntul vor profita de includerea dimensiunilor pe masura ce creste procentul de consumatori care poarta haine de marime mare.

„O palma in fata”

Cu toate acestea, atunci cand companiile se adauga , plus de dimensiuni optiuni, exista inca multe modalitati prin care acestea pot lovi coarda gresit la piata lor tinta. Retailerul britanic New Look a facut titluri internationale in 2018 si s-a confruntat cu acuzatii de instituire a unei „taxe pe grasime” dupa ce a vandut articole de imbracaminte selectate plus cu 15% mai mult decat articolele de imbracaminte comparabile in marimi drepte. „Incarcarea mai multa pentru imbracamintea de dimensiuni mari este jignitoare si jignitoare, deoarece acordati prioritate clientilor de dimensiuni mai mici”, spune Fairclough. „Ce este echitabil la asta?”

Exista, de asemenea, ingrijorarea ca comerciantii cu amanuntul traditionali care isi extind gamele nu sunt cu adevarat incluzivi, deoarece ofera un numar limitat de dimensiuni mari, mai degraba decat o varietate a acestora. „Dimensiunea inclusiva inseamna ca toate corpurile sunt incluse in moda”, spune Fairclough. „In schimb, este ca si cum designerii aleg un numar pe care il considera suficient de mare pentru a include dimensiunile plus si se opresc. Unele marci au inceput sa raspunda cumparatorilor de marime modesta, dar nu au mers suficient de departe. ”

Thomai Serdari, profesor de marketing la Scoala de Afaceri Leonard N Stern a Universitatii din New York, spune ca consumatorii considera ca este „o palma” atunci cand un retailer lanseaza o colectie plus care include doar cele mai mici dimensiuni din categorie. Da impresia ca companiile incearca doar sa obtina o parte din piata fara un angajament real fata de comunitate. „Acest lucru este chiar mai lipsit de respect pentru consumatori”, spune ea.

Marie Southard Ospina, care acopera imaginea corpului, spune ca, in unele cazuri, marcile care adauga dimensiuni extinse sunt „semnalizarea virtutii” (Credit: Marie Southard Ospina)

Lululemon se lupta deja cu ingrijorarile membrilor comunitatii de dimensiuni mari care spun ca extinderea la o dimensiune 20 nu o reduce. In SUA, unde compania canadiana are un numar semnificativ de persoane, femeia obisnuita poarta intre marimile 16 si 18 (Marea Britanie, marimea 20 si 22). Acest lucru inseamna ca multi consumatori au nevoie de dimensiuni mult peste 20. Fairclough, de exemplu, spune ca poarta intre marimea 18 si 22, in functie de marca de imbracaminte.

Ca raspuns la critica conform careia nu este suficient de inclusiv, Lululemon ar fi apelat la retelele de socializare pentru a numi lansarea dimensiunilor sale suplimentare „un prim pas”, sugerand ca isi va diversifica ofertele in viitor. „La inceputul acestui an, am facut primul pas important catre crearea unui sortiment de produse mai cuprinzator prin introducerea unei noi game de dimensiuni si oferte de potrivire. Acesta este doar inceputul si vom continua sa ne marim ofertele de marime si potrivire in fiecare sezon,” Purtatorul de cuvant al lui Lululemon a declarat pentru BBC.

Marie Southard Ospina, jurnalista din Hebden Bridge, cu sediul in Marea Britanie, care acopera probleme legate de imaginea corpului, spune ca a banuit ca popularitatea pozitivitatii corpului ar duce brandurile sa valorifice trendul. „Cand vad marci cu un istoric de ignorare sau reducere totala a corpurilor grase, incearca sa intre in tendinta adaugand cateva dimensiuni, nu se simte ca le pasa de persoanele grase”, spune ea. „Semnalizarea virtutii este cu siguranta un termen bun pentru aceasta”.

Mergeti pe jos

Faptele gresite, cum ar fi taxarea mai mare a clientilor pentru marimi plus sau vorbirea rau despre corpul femeilor, necesita marci pentru a-si reabilita imaginea. Dar chiar daca fac progrese, companiile nu ar trebui sa presupuna ca consumatorii le vor ierta, spune Ludovica Cesareo, profesor asistent de marketing la Colegiul de Afaceri al Universitatii Lehigh din SUA. „Doar pentru ca lansati o linie plus-size nu inseamna ca vor cumpara dintr-o data marca dvs.”, spune ea. „Consumatorilor le pasa cu adevarat de valori, asa ca vor sa cumpere de la marci care reflecta valorile in care cred.”

Cesareo indica marcile de masa precum Fabletics si Nike pentru oferirea de imbracaminte de marime mare cu ani in urma. Ea a selectat Nike pentru includerea manechinelor de dimensiuni mari in magazinul sau emblematic din Londra in 2019, trimitand mesajul ca compania apreciaza clientii de toate tipurile de corp. La acea vreme, Nike a sustinut unele critici din partea oamenilor neincrezatori ca cumparatorii care poarta marimi mari se angajeaza in fitness fizic. Cu toate acestea, cautarile pe web pentru hainele marimii plus ale marcii au crescut la scurt timp dupa debutul manechinelor, atragand atentia asupra faptului ca oamenii de toate tipurile de corp se antreneaza – un corp mai mare nu inseamna unul inactiv.

Ospina este de acord ca ar prefera sa-si dea banii cu amanuntul care au depus eforturi sa asculte consumatorii de dimensiuni mari si sa angajeze oameni de dimensiuni mari decat cei care au trecut cu vederea – sau, mai rau -, au insultat comunitatea. In calitate de consumator de dimensiuni mari, ea opteaza pentru marci cu un istoric de grija pentru persoanele mai mari, in special pentru marci independente care „au adesea oameni de dimensiuni mari la carma afacerii lor – sau, daca nu, fac tot ce le sta in putinta. sa vorbesti, sa lucrezi si sa-i concentrezi pe oamenii grasi cat mai mult posibil ”.

Cum sa reusesti in afaceri

In cele din urma, comerciantii cu amanuntul trebuie sa mearga dincolo de simpla productie de imbracaminte intr-o gama de dimensiuni daca spera sa aiba succes cu o clientela diversa pentru corp, afirma Cesareo. Trebuie sa se conecteze la nivel personal cu consumatorii care poarta haine de dimensiuni mari. Asta inseamna sa le semnalizati cumparatorilor ca sunt vazuti, intelegiti si importanti pentru comerciantii cu amanuntul.

Desi unii au adaugat dimensiuni extinse, putini comercianti cu amanuntul se adreseaza cumparatorilor de dimensiuni mari (Credit: Alamy)

Fairclough apreciaza brandurile si designerii canadieni care au servit clienti de toate dimensiunile inainte ca acesta sa devina de rigueur. In acest grup, ea include designeri precum Joseph Ribkoff, Anika Reid si Jeanie Becker, precum si retailerul Toni Plus.

Cu toate acestea, ramane precauta de companiile care tocmai s-au interesat recent de diversitatea corpului. „Daca marcilor, comerciantilor cu amanuntul si designerilor le-ar pasa de consumatorii de dimensiuni mari, atunci nu ar fi trebuit pana acum sa recunoastem ca exista consumatori de dimensiuni mari si de grasimi”, spune ea. „Oamenii grasi au avut intotdeauna nevoie de imbracaminte. Este dezamagitor faptul ca companiile au inceput sa vada consumatorii de dimensiuni mari ca fiind viabile doar din cauza dolarului. ”

„Meritam aceeasi gama de optiuni de moda si arata reflectat in marimi drepte”, continua Fairclough. „Nu suntem un gand ulterior”.

NOTA DE REDACTIE (02/11/2020): Acest articol a fost actualizat pentru a include un comentariu de la Lululemon.