Categorii
Seo

Povestea ciudata a celui mai faimos logo din lume

Povestea ciudata a celui mai faimos logo din lume

Este cel mai faimos simbol corporativ din cuvant – dar are o istorie plina, scrie Jonathan Glancey.

T

Exista Arcul lui Traian si Arcul de Marmura, Arcul lui Constantin si Arcul de Triumf al lui Napoleon. Puteti merge pana la varful celui mai mare dintre toate, arcul Gateway inalt de 630 ft (192m) din St Louis sau, in sudul Spaniei, va uitati uimit la sute de arcuri in forma de potcoava care se intersecteaza in sala hipostila a ceea ce a fost odata Marea Moschee din Cordoba.

Si totusi, cele mai faimoase arcade din lume ar putea fi cele – fara pretentii la inalta cultura, inginerie inovatoare sau mare naratiune istorica – ale McDonald’s. Sub semnul acestor arce, expuse in prezent la peste 30.000 de restaurante din 119 tari, 68 de milioane de clienti pe zi primesc variatii pe o tema de burgeri si cartofi prajiti spalati cu Cola si shake-uri. Dar acest celebru logo M format din doua arcuri aurii intersectate si dezvoltat de-a lungul mai multor ani a aparut mai mult din intamplare decat din design.

In 1937, Patrick McDonald, care venise in California din New Hampshire in deceniul precedent, a deschis The Airdrome, un stand octogonal pentru hot dog in fata aeroportului Monrovia, la nord-est de Los Angeles. A condus-o impreuna cu fiii Richard („Dick”) si Maurice („Mac”) care, in 1940, au mutat standul la San Bernardino.

Array

Opt ani mai tarziu, fratii l-au relansat cu noul lor concept de fast-food pentru linia de asamblare, ceea ce inseamna ca ar putea vinde burgeri la 15 centi, jumatate din pretul concurentilor lor. Un nou semn pe acoperis se lauda cu „Hamburgerii celebri ai McDonald’s”.

Arhitectul din Los Angeles, Stanley Clark Meston, a proiectat un restaurant elegant si futurist, McDonald’s, flancat de arcuri aurii gemene in 1953 (credit: Getty Images)

In 1952, Dick si Mac s-au asezat impreuna cu arhitectul din Los Angeles Stanley Clark Meston si asistentul sau Charles Fish. Planul a fost de a proiecta un restaurant McDonald’s, care sa poata fi francizat. Dick schitase doua jumatati de cercuri pe care le credea ca ar arata bine la ambele capete ale structurii, atragand privirile soferilor si familiilor lor flamande. Meston, care lucrase ca scenograf pentru Universal Studios si pentru Wayne McAllister, arhitectul restaurantelor cu acces rapid din anii 1930, a transformat jumatatile de cerc ale lui Dick intr-o pereche de izbitoare parabole „de tabla aurie” conice si iluminate cu neon de 25 de metri. In ton cu cele mai recente moduri arhitecturale si inventii ingineresti, acestea aratau mai mult ca un milion de dolari decat 15 centi.

Arcurile lui Meston, realizate de producatorul de semne George Dexter, au debutat in 1953 cu primul McDonald’s francizat la Phoenix, Arizona. Francizatul a fost executivul Occidental Petroleum, Neil Fox.

Cumnatii si partenerii de afaceri ai lui Fox, Roger Williams si Bud Landon, au luat o franciza la al treilea nou look McDonald’s din Downey, California. Amenintata de demolari, aceasta cladire remarcabil de originala a fost listata in 1994 si restaurata de McDonald’s Corporation. La aceasta cladire puteti vedea cum, din anumite unghiuri, arcurile gemene aurii se intersecteaza si cum a aparut sigla McDonald’s. 

Iubesc asta

Fratii McDonald s-au multumit sa lase franciza sa se extinda incet si constant, dar nu asa, Ray Kroc, muzician de jazz, DJ radio si vanzator de cupe de hartie. In timp ce vandea masini de batut la inceputul anilor ’50, Kroc a vazut potentialul unui lant de hamburgeri cu un design distinctiv si mancare rapida si ieftina. Numit manager de franciza in 1955, sase ani mai tarziu, energicul Kroc a cumparat compania de la Dick si Mac pentru 2,7 milioane de dolari.

Arcul dublu, sau sigla M, a fost introdus in 1968 dupa ce proiectul cladirii McDonald’s cu arcuri simple de sprijinire a cartilor a fost retras (Credit: Rene Sinn / Wikipedia)

Fratii au pierdut mult timp in timp ce Kroc a transformat McDonald’s intr-o corporatie globala. Chicagoanul care vorbea rapid le promisese o redeventa la fiecare restaurant nou, dar acordul fusese o strangere de mana si nu a fost niciodata notat. Nu aveau sa fie drepturi de autor. In mod nechibzuit, Dick si Mac nu reusisera, de asemenea, sa-si pastreze drepturile asupra numelui McDonald’s. Povestea despre cum Kroc a preluat controlul asupra McDonald’s, i-a impins pe frati deoparte si si-a facut avere este relatata in The Founder, un film regizat de John Lee Hancock, cu Michael Keaton in rolul principal si care urmeaza sa fie lansat la sfarsitul acestui an. Afisul filmului spune: „A luat ideea altcuiva si America a mancat-o”.

Pe masura ce America manca, Kroc a aruncat arcurile aurii parabolice de la capetele restaurantelor, transformandu-le, grafic, in arcul dublu sau logo-ul M, perfectionat in 1968. Acesta a fost anul in care McDonald’s s-a desprins de arhitectura de perspectiva a lui Meston, optand in schimb pentru un stil de acoperis de mansarda cu totul mai demodat care a caracterizat lantul de burgeri de atunci. Cristal pana in 1968, sigla a fost revizuita in 2003, arcurile duble acum umbrite si mai pline decat inainte.

CEO-ul McDonald’s Ray Kroc (dreapta) a inlocuit cladirea ultra-moderna originala a lui Meston cu un acoperis mai traditional, in stil mansarda (Credit: Alamy)

Daca McDonald’s ar fi pierdut simplitatea eleganta a designului sau arhitectural original, corporatia a fost vazuta din ce in ce mai mult ca o mare poveste de succes din SUA si ca o amenintare puternica pentru sanatate. Desi premisa filmului provocator al lui Morgan Spurlock din 2004 Super Size Me a fost usor subminata – nimeni, cel putin din toate, Spurlock nu avea nevoie sa manance 5.000 de calorii pe zi la McDonald’s si sa nu manance nimic altceva decat McDonald’s de trei ori pe zi timp de o luna – a subliniat degetul in felul in care lantul de fast-food isi pierduse inocenta de care se bucura in anii 1950.

Arcurile aurii ale McDonald’s ar putea fi acum vazute ca simboluri ale capitalismului global agresiv, ale consumismului excesiv si ale imperialismului cultural american. Si totusi nu sunt invincibili. Arcurile sucursalei McDonald’s Sedona, Arizona, deschise in 1993, sunt turcoaz, pentru a se amesteca prin lege in peisajul local. Din acelasi motiv, McDonald’s in stilul misiunii proiectat de arhitectul Fresno Gary Vigen in Monterey, California si deschis in 2010 prezinta arce negre, in timp ce pe Champs-Elysees, Paris si in Bruges-ul medieval, arcurile sunt albe.

Desi McDonald’s protejeaza foarte mult logo-ul sau, compania a fost dispusa sa-si modifice culoarea pentru a se conforma codurilor locale de constructie din intreaga lume (Credit: Alamy)

Cu toate acestea, arcurile aurii trebuiau sa depaseasca cu mult America si Europa. Anulata in 1995, o misiune a NASA catre asteroidul 449 – numita Hamburga dupa orasul Germaniei, nu pastelul de vita – trebuia sa fie sponsorizata de McDonald’s.

Mese fericite

Intorcandu-se pe Pamant, arcadele au atras atentia artistilor contemporani, asa cum l-au apelat Andy Warhol la cutiile de supa ale lui Campbell. Artistul australian Ben Frost a folosit nenumarate recipiente de cartofi prajiti McDonald’s ca panze pentru imagini extrase din carti de benzi desenate, desene animate si lumile fanteziei, fetisului, manga si supereroilor.

Instalarea lui Masato Nakamura a arcurilor McDonald’s a fost prezentata pentru prima data la Muzeul de Arta Contemporana din Tokyo in 1998. Aceasta coroana de arcuri poate insemna orice vrei, a spus el. Lucrarea a fost inspirata pentru ca s-a intors recent dintr-o calatorie mondiala si a gasit arcurile aurii din multe dintre fotografiile sale. El a avut chiar sprijinul complet al McDonald’s in sine. Probabil, compania a vazut aceasta lucrare enigmatica ca o buna oportunitate de publicitate.

Poate ca a fost. Cand in anii 1960 McDonald’s a renuntat la arcurile arhitecturale ale lui Meston, compania a ascultat totusi psihologul american Louis Cheskin, care lucrase cu succes pentru Ford. In termeni freudieni, a sugerat Cheskin, arcurile McDonald’s simbolizau sanii hranitori ai unei mame. Desi acest lucru s-ar putea sa para prea mult ca Carry On sau Beavis si Butthead pentru confort, McDonald’s a jucat cu siguranta pe zeci de milioane de copii interiori ai oamenilor, precum si copiii insisi, cu clovnul sau Ronald McDonald, mancare fara furculita – din care multe necesita putin in ceea ce priveste dintii sau de mestecat – si culori luminoase ale posterelor.

Cu toate acestea, vizualizati lantul de burgeri, identitatea sa corporativa se intinde pe lume. Nu este de mirare ca imaginile parodiei Gateway Arch din St Louis care descriu cel mai mare arc dintre toate ca o pereche de parabole aurii gigantice care se intersecteaza pot parea, cel putin pentru timpul necesar pentru a fi servite la McDonald’s, prea convingatoare.

Daca doriti sa comentati aceasta poveste sau orice altceva pe care l-ati vazut pe BBC Culture, accesati  pagina  noastra de  Facebook sau trimiteti-ne un mesaj pe Twitter .

Si daca ti-a placut aceasta poveste,  inscrie-te la buletinul informativ saptamanal bbc.com , numit „Daca ai citit doar 6 lucruri in aceasta saptamana”. O selectie selectata de povesti de la BBC Future, Earth, Culture, Capital, Travel si Auto, livrate in casuta de e-mail in fiecare vineri.